ДА-НО-ВЫБЕРИ ЛУЧШЕ как источник прибыли интернет-магазинов
Сеть магазинов, торгующих массажными креслами и аналогичной продукцией, сменила владельца. Новый хозяин первым делом занялся разработкой интернет-магазина, рассудив, что off-line магазины вполне могут служить «пунктами выдачи товаров».
Вначале на сайте присутствовал такой же небольшой ассортимент порядка 100 товаров, что и в обычных магазинах. Некоторые из них иногда продавались, но прибыли это не приносило – одни расходы. «Трафик мал», – убедили владельца seoшники, которых он призвал на помощь, и взялись за оптимизацию сайта. Вскоре посещаемость сайта выросла в 5 раз, аудитория привлекалась целевая, поэтому продажи тоже существенно выросли. Однако это привело только к росту расходов. Теперь они стали настолько велики, что терпеть дальше стало невозможно.
Маркетинг, а не гадание
Но настойчивый лидер не сдавался. В игру привлекли интернет-маркетологов АРБ. Изучив ассортиментный перечень товаров, ценовую политику, уровень наценки на товары разных категорий и производителей, нам захотелось сравнить статистику продаж интернет-магазина с обычными. Обнаружилось, что неприбыльные точки есть среди всей сети, причем явной причины неприбыльности найти сразу не удалось – некоторые из них располагались в супермаркетах, в центре города, т.е. в хороших проходимых местах, где тусуется платежеспособная публика.
Обсуждение проблемы с продавцами-консультантами, в том числе и в качестве «тайных покупателей», привело к неожиданным открытиям. Оказывается, основную прибыль компании генерировала только одна позиция – массажные кресла определенного производителя, дававшего на них очень большую дилерскую скидку. Люди же заходили в магазин за более понятными, простыми и дешевыми товарами. За массажными подушками, которые дешевле кресла в 100 раз. И чаще всего покупали именно дешевые товары. Но некоторые продавцы-виртуозы научились разворачивать покупателей в сторону массажных кресел. Правильной подстройкой, расспросами о болячках и их лечении, методичным сопоставлением проблем клиента и возможностями устройства. А когда окончательное решение в сторону кресла было уже принято, убедить их отдать деньги за товар наиболее выгодного заказчику бренда – гораздо проще.
Определяем сценарий действий пользователя на сайте ДА-НО-ВЫБЕРИ ЛУЧШЕ
Итак, стала понятна задача, которую должен решать сайт, – менять парадигму потенциального покупателя. Используя его желание приобрести какое-нибудь устройство для улучшения здоровья, сайт вместо живого продавца должен это желание усилить и развить в 100, а лучше 200 раз. Что, непросто? Абсолютно невыполнимо?
Но глаза боятся, а руки тем временем написали сценарий поведения посетителя сайта ДА-НО-ВЫБЕРИ ЛУЧШЕ. В соответствии, с которым главной функцией оптимизированных web-страниц сайта, собирающих основной трафик, но предлагающих недорогие товары, становится не продать дешевый товар, а убедить посетителей перейти на другие web-страницы с описанием более выгодных нашему заказчику товаров.
Реализация стратегии контент-маркетинга
Схема ясна, дорожная карта начерчена, за работу уселись контентщики. За 2 месяца были написаны 400 текстов для справочного раздела и товарных страниц (ассортимент все это время расширялся и составлял на тот момент уже более 2 000 товаров). Композиция контента: тексты, картинки, выезжающие при наведении фразы-подсказки, выпадающие аккордеоном описания, – все на этих страницах подчинялась логике ДА-НО-ВЫБЕРИ ЛУЧШЕ.
Например, до переделки в подробном описании массажной подушки №1 показывали особенности ее применения. Теперь же добавили оговорку, что при всех своих достоинствах массажная подушка №1 может массировать не все. Если для посетителя важен, например, массаж кончика локтя правой руки, то эту процедуру посоветовали производить другими устройствами, список которых приводился рядом. В их числе, конечно, есть нужное нам кресло, набор его характеристик самый обширный, а эпитеты и отзывы – самые яркие.
Если же посетитель «упирался», т.е. не желал переходить на нужные нам web-страницы, то в качестве альтернативного чтива ему предлагались материалы из справочного раздела – про проблемы со здоровьем, которые решаются представленными на сайте товарами, или про физические принципы, заложенные в основу устройств. Сверхзадача всех справочных статей такая же – перевод читателя на страницу продажи нужного массажного кресла, поэтому на них есть такой же блок самых полезных товаров, фокусирующий внимание на наиболее выгодном для продавца кресле.
Выбрать более простые и дешевые товары просто невозможно – на них нет ссылок на всем сайте.
Интернет-магазин становится лидером для off-line торговли
Заказчик увидел свет в конце тоннеля и довел ассортимент до 10 000. Описание всех товарных позиций растянулось еще на полгода. Зато после того, как все web-страницы переиндексировались, посещаемость сайта увеличилась в 4 раза, при этом четвертая часть покупателей первоначально приходили на материалы справочного раздела. На уровень получения положительной прибыли магазин вышел уже через месяц. Через полгода продажи выросли вдвое, а прибыль стала на 20% выше, чем средняя прибыль по обычным торговым точкам. Тексты и наборы товаров, доказавшие свою эффективность на сайте, были использованы компанией для обучения персонала в off-line магазинах и call-центре.
Успех был достигнут благодаря правильно поставленной перед сайтом маркетинговой задачей, грамотно подготовленному и составленному контенту на страницах сайта.
Алексей Дербичев, руководитель проектов АРБ-Консалтинг
04.12.2014