Эффективность контент-маркетинга в сравнении с естественной рекламой

Терминология

В данной статье много специальных терминов из области маркетинга, интернет-технологий и экономики. Некоторые из них используются не совсем привычным образом и их пришлось переименовать. Поэтому для облегчения понимания я решил снабдить статью небольшим словариком (прим. переводчика).

Входящий маркетинг (от англ.  Inbound marketing) – достаточно новый маркетинговый термин. Его ввел в употребление один из создателей популярного веб-ресурса HubSpot.com Брайан Халлигэн (Brian Halligan) для того, чтобы подчеркнуть основную особенность интернет-маркетинга – потенциальный покупатель сам ищет вашу рекламу, сам приходит на ваш сайт, сам задает вам вопросы на интернет-форуме. Основными инструментами «входящего маркетинга» являются SEO (поисковая оптимизация), ведение блога  на своем сайте, работа в тематических сообществах и социальных сетях и т.п. Наиболее близкий синоним – вовлекающий маркетинг.

Исходящий маркетинг (от англ. Outbound marketing) - традиционный маркетинг, в котором инициатива контакта потенциального покупателя с рекламным сообщением лежит на продавце. Основные инструменты  outbound marketing — холодные звонки, реклама в СМИ, наружная реклама, выставки, промоутеры, зазывалы и т.д.

Естественная реклама (от англ. Native advertising, native ad ) –  публикация контента от имени бренда. В отличие от рекламных сообщений, которые нужны только, чтобы их увидели и прочитали, естественная реклама создается также для того, чтобы ее распространяли. Синонимы – спонсорский контент, брендированный контент, native-контент.  Мне ближе выражение – естественная реклама. Подробнее о спонсорском контенте – здесь.

Контент-маркетинг или КМ (от англ. Content Marketing) –  один из видов маркетинга, включающий в себя два  процесса: производство ценных и полезных для потенциального покупателя  информационных материалов(контент-материалов), а также их распространение для максимального увеличения охвата целевой аудитории.

ROI (от англ. return on investment) – уровень возврата инвестиций – числовой коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса. Обычно считается по формуле: ROI=(доход – инвестиции)/инвестици*100% . Эта аббревиатуры  также обозначает: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности, и даже долю затрат от полученного результата. Поскольку последний критерий используется в данной статье, я во избежание путаницы назвал его ITIM. Чем больше ROI, тем эффективнее работают инвестиции.

ITIM (от англ.  Investment to internet marketing) – доля затрат на интернет-маркетинг от полученного результата. Чем меньше ITIM, тем выгоднее для бизнеса.

Лиды, лид (от англ. leads ) — представитель целевой группы, отреагировавший на маркетинговую коммуникацию или рекламное сообщение, оставивший свои контакты (телефон, электронный адрес) или вступивший в группу поклонников, и тем самым давший согласие на продолжение коммуникации .

SEO (от англ. search engine optimization) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью повышения трафика на сайт представителей целевой аудитории.  Синонимы – поисковая оптимизация.

CTR (от англ. click-through rate) — показатель кликабельности баннера или шире – показатель эффективности работы любого маркетингового сообщения. CTR определяется по формуле: CTR = количество кликов / количество показов * 100%. Сегодня для баннера считается хорошим CTR>0,2%, для контекстной рекламы CTR>5%.

Domain Authority (DA) – это популярный в зарубежном интернете показатель авторитетности сайта в глазах поисковых систем (так как это понимают его разработчики из MOZ.com). Он объединяет несколько разрозненных критериев  авторитетности и статистик сайта, таких как AlexaRank и др. Позволяет прогнозировать, как домен будет ранжироваться в поисковых системах. Измеряется он в баллах от 1 до 100 по логарифмической шкале,  это значит, что намного легче увеличить свои баллы от 40 до 50, чем от 60 до 70. Используется интернет-маркетологами и оптимизаторами при выборе сайтов для размещения материалов со ссылками на продвигаемый сайт. Предполагается, что чем выше DA, тем эффективнее работают ссылки.

Усиление контента (от англ. content amplification) – комплекс мероприятий, направленный на увеличение числа контактов контент-материала с пользователями из числа целевой аудитории, на увеличение охвата целевой аудитории.

Маркетинг влияния (от англ.  influencer marketing) – воздействие на общественные и профессиональные группы людей, которые влияют на выбор тех или иных продуктов потребителями, входящими в целевую аудиторию.

В наше время, когда эффективность традиционного маркетинга падает, все больше и больше маркетологов рассматривают в качестве полноценной замены контент-маркетинг и естественную рекламу. В ходе опроса представителей 111 агентств, оказывающих услуги контент-маркетинга (или КМ-агентств), выяснилось, что 72% их клиентов интересуются также и естественной рекламой.

Эти две стратегии маркетинга очень похожи. Их самое существенное отличие – это стоимость. В исследовании Fractl и MOZ (research.frac.tl/content-marketing-roi) указан минимальный бюджет топовых изданий США на проведение естественных рекламных кампаний для брендов:

Методология исследования

Задавшись целью сравнить эффективность естественной рекламы и контент-маркетинга, мы постарались получить объективные цифры. Для этого по анкете из 14 вопросов, в которой были вопросы и о стоимости их услуг, и о результатах их работы по каждому опубликованному материалу, было опрошено более тридцать агентств, занимающихся контент-маркетингом. Аналогичные данные относительно естественной рекламы были получены по 600 электронным изданиям от наших коллег из Relevance (moz.com/blog/everything-you-need-to-know-about-sponsored-content).

Прежде чем углубиться в наше исследование, мы решили уточнить какие цели и задачи ставит сегодня перед собой сообщество маркетологов.  Зачем и как они применяют входящий маркетинг. Ответы на эти вопросы мы получили в отчете HubSpot о состоянии входящего маркетинга в 2014-2015 гг (offers.hubspot.com/2014-state-of-inbound).

I. Маркетинговые цели и задачи в цифровую эпоху

1. 60% руководителей и специалистов в качестве цели маркетинга видят: увеличение лидов от потенциальных клиентов, конвертацию их в покупателей, сегментирование целевой аудитории и точное донесение маркетинговых сообщение до узких целевых групп.

2. Большинство маркетологов оценивают маркетинговую деятельность по росту отдачи (ROI).

3. Среди каналов получения новых лидов первенство сохраняет  SEO.

4. Компании, имеющие самую высокую отдачу от входящего маркетинга, сосредоточили свою активность на ведении блогов, на SEO и на усилении контента.

Итак, маркетологи считают, что создание контента и его активное донесение до целевой аудиторией закладывают основу для экспоненциального роста результатов. SEO остается одним из основных способов доставки контента до адресатов.

Далее определим параметры, по которым будем сравнивать контент-маркетинг и естественную рекламу.

II. Текущая маркетинговая реальность

Радио, телевидение, полиграфия и прочие методы односторонней, разнородной рекламы, которая вторгаются в жизнь человека, быстро теряют эффективность и вытесняются контент-маркетингом и естественной рекламой, которые гораздо успешнее решают такие проблемы как:

• Баннерная слепота: средняя кликабельность (CTR) рекламных баннеров не превышает 0,1% (blog.hubspot.com/marketing/horrifying-display-advertising-stats).
• Нечитаемость писем в e-mail рассылках: средний CTR по отрасли колеблется от 1.5% до 4.79% (mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/).
• Нежелание смотреть рекламные вставки при просмотре видео: 94% людей нажимают кнопку «Пропустить рекламу» (econsultancy.com/blog/63277-pre-roll-video-ads-is-it-any-wonder-why-we-hate-them#i.1lnc43td7jfpoy).
• Фрагментация внимания потребителя: 77% людей смотрят телевизор, и в то же самое время используют другие устройства (www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/Digital-Consumer-Report-Q4-2012.pdf).
• Невозможность определения отдачи (ROI) каждого рекламного канала в традиционном исходящем маркетинге: отдачу каждого элемента входящего маркетинга легко отследить и учесть.
• Высокая стоимость исходящего маркетинга: более низкую стоимость лидов, полученных методами входящего маркетинга, назвали основным преимуществом данной стратегии  45% маркетологов в 2014 году. Тех, кто с ними не согласен, ровно в 2 раза меньше – 22% (offers.hubspot.com/2014-state-of-inbound).
• Спонтанность появления традиционных маркетинговых сообщений ослабляет влияние бренда: при этом входящий маркетинг вовлекает клиента во взаимодействие органично и естественно.

Переходя к цели исследования, пора уточнить коренное отличие контент-маркетинга от естественной рекламы.

Как контент-маркетинг, так и естественная реклама используются для создания среди целевой аудитории осведомленности о бренде и вовлечения ее во взаимодействие с брендом. Однако, несмотря на то, что ТОП-издатели позиционируют свои площадки как обеспечивающие полное достижение целей, спонсируемый контент не гарантирует взаимодействия с брендом. Сравните результаты 38 кампаний в BuzzFeed по проведению естественной рекламы (мы использовали для анализа сервис buzzsumo.com) и итоги 58 контент-маркетинговых кампаний от Fractl.

В результаты BuzzFeed кампаний были включены все посты (комментарии и лайки) на брендированной странице (например, Kindle). У Fractl кампаний были учтены полезные действия пользователей только за 2014 год.

В Fractl каждая контент-маркетинговая кампания заработала в среднем 90 ссылок, и еще 10,000 пользователей «поделилось» с друзьями увиденным контентом. Это средний результат по 140 различным кампаниям, проводившимся в 2013 и 2015 гг.  

В случае с естественной рекламой, похоже, оплата идет только за возможность опубликовать брендированные материалы на трастовом сайте. Хотя BuzzFeed гордится своим ежемесячным  трафиком, достигающим нескольких миллионов посещений (siteanalytics.compete.com/buzzfeed.com/), это, как мы видели выше, не гарантирует взаимодействия с брендом. Контент, размещающийся на сайтах системы BuzzFeed,  не так охотно «расшаривается» в соцсетях.

Более высокая эффективность контент-маркетинга объясняется двумя причинами:

• Агентства контент-маркетинга предпринимают дополнительные усилия по распространению подготовленных материалов, что приводит к большему охвату целевой аудитории, чем у большинства ТОП-издателей, публикующих статьи (и материалы других форматов) с естественной рекламой.
• Размещения на сайтах и добровольные расшаривания материалов, подготовленных в ходе контент-маркетинговых мероприятий, приводят к улучшению ранжирования сайта клиента в результатах поиска, в то время как влияние естественной рекламы на ранжирование сайта ограничивается по правилам Google.

Сейчас мы вплотную приблизились к ответу на вопрос – способна ли естественная реклама вернуть вложенные в нее деньги, или это способ поддержки трастовых изданий?

Чтобы ответить – продолжим копаться в цифрах.

III. Анализ стоимости индустрии естественной рекламы

Из доклада HubSpot мы знаем, что 93% компаний с годовым маркетинговым бюджетом между $1 и $5 млн практикуют входящий маркетинг.

По оценкам BI Intelligence расходы на естественную рекламу достигнут $7,9 млрд в 2015 году и вырастут до $21 млрд в 2018 году (в 2013 году они составляли $4,7 млрд) (www.businessinsider.com/spending-on-native-ads-will-soar-as-publishers-and-advertisers-take-notice-2014-11).

Но большинству предприятий расценки топовых рекламных площадок не по карману. Да и стоит ли овчинка выделки? Какой у них ROI? По данным Relevance и Fractl о стоимости размещения новостей на сайтах с domain authority (DA) более 80 и числом последователей в соцсетях более 100 000, средняя стоимость запуска программы естественной рекламы составляет $54,014.29.  Самая высокая цена – $200,000.

Убрав ограничение по числу присоединившихся в соцсетях, получим среднюю стоимость запуска программы естественной рекламы по всем издателям с DA>80 равную $35,482.50*.

*Средняя стоимость вычисляется по сложной формуле, поэтому не совпадает со среднеарифметическим значением от цифр, представленных на рисунке.

Если взять всех издателей и блоггеров с сайтами, имеющими DA< 80, мы увидим, что у них стоимость естественной рекламы и оплаченных постов существенно ниже. в этой группе сайтов самая высокая цена составила $20,000, а самая низкая – $10.

Выше мы уже указали, что для многих рекламодателей трастовые сайты представляются гарантами высоких результатов. Однако, взаимодействия с брендом эти издатели не гарантируют, а затраты для большинства брендов непомерно высоки. Соответственно, нужны другие варианты.

IV. Анализ эффективности контент-маркетинга

Опросив более 30 контент-маркетинговых агентств, мы сравнили основные подходы к оказанию услуг КМ и естественной рекламы.

1. 70% контент-маркетинговых агентств предлагают фиксированные пакеты с ежемесячной оплатой.

В отрасли в основном преобладают фиксированные пакеты услуг, которые включают в себя производство разнообразного контента (например, пресс-релизов, анимированных картинок (мультиков) и т.п.), его распространения (например, работу с лидерами мнений  на тематических форумах), рекомендации по развитию сайта и иного присутствия компании в сети в русле общей стратегии.

На схеме хорошо видно, что принцип оплаты за слова в ТОП поисковой выдачи быстро сходит на нет. Сегодня большинство предприятий-заказчиков оплачивают услуги комплексного интернет-маркетинга.

2. Четыре сегмента ежемесячной абонентской платы: $1,000-$5,000, $5,000-$10,000, $10,000-$50,000 и $50,000-$100,000.

Мы видим, что предложения на рынке достаточно разнообразны, чтобы любое предприятие могло выбрать себе оптимальный пакет.

3. 65% агентств производят от 1 до 10 контент-материалов в месяц для каждого клиента.

Успех отдельного контент-материала зависит не только от опыта исполнителя: неудачи случаются у всех, ведь полностью контролировать процесс невозможно. Например, модератор интернет-площадки может придумать вашей статье неудачный заголовок, или в момент размещения вашей новости произойдут из ряда вон выходящие события, которые оттянут на себя внимание пользователей. Но за три-шесть месяцев сотрудничества большинство КМ-агентств может гарантировать определенный результат.

4. 60% контента составляют статьи и инфографика. На кейсы, мультики и видео приходится около 30%.

В ходе нашего предыдущего опроса ТОП500 издателей, мы узнали, что самыми  востребованными форматами контента являются статьи и инфографика. Мы были рады узнать, что большинство КМ-агентств производит именно такого рода контент, который ценится изданиями высоко. Это дает больше возможностей для их публикации.

5. В среднем публикация одного контент-материала приносит предприятию 27 обратных ссылок.

38 публикаций в рамках естественной рекламы, размещенных через сервис Buzzfeed,  получили только восемь бэклинков, или в среднем 0,18 обратных ссылок на одну публикацию. Если вместе со ссылками на сайт предприятия-заказчика, учесть ссылки на статьи, ведущие на Buzzfeed (как мы это делали в разделе II), получится, что один материал получает в среднем 1,18 обратных ссылок.

6. В среднем для каждого КМ-агентства "наиболее успешный материал" получает  422 ссылки. Медиана по отрасли – 150 ссылок.

Как и в предыдущем случае, мы видим достаточно большое расхождение в ответах. Скорее всего, это связано с величиной ежемесячной оплаты.

7. Проверим, как стоимость услуг соотносится с результатом.

Кульминация нашего исследования – КМ-агентства с ежемесячным бюджетом от $5000 до $50000 получают максимальных результат в виде обратных ссылок.

8. 48% заказчиков измеряют успешность контент-маркетинга числом лидов,  качественных обратных ссылок и количеством «расшариваний» по каждому контент-материалу.

Вспомните, специалисты по маркетингу называли две главные цели своей работы: увеличение лидов и попадание в целевую аудитории. Контент-маркетинг позволяет измерить число лидов, сгенерированных высококачественными интернет-площадками, разместивших на своих страницах контент-материалы со ссылками на сайт заказчика. Попадание в аудиторию достаточно точно отражает число людей, проявивших активность при встрече с контент-материалами, – оставивших комментарий, или разместивших ссылку на него на своей странице в соцсети.

9. 39% КМ-агентств используют DA сайта для оценки авторитетности ссылки.

В то время как 39% КМ-агентств используют DA сайта для оценки авторитетности ссылки, почти равное количество их коллег (35.7%) не принимают во внимание авторитетность сайта. Это интересно и непонятно, т.к. объем ссылок с высококачественных интернет-ресурсов – одна из важнейших метрик для измерения успеха контент-маркетинга. Возможное следующее объяснение данного противоречия – качество ресурса-донора отслеживается только в тех случаях, когда есть достаточный бюджет на работу с трастовыми порталами. Тогда становится понятным почему только 14,3% заказчиков, о которых говорилось в предыдущем пункте, измеряют этот показатель.

V. ROI контент-маркетинга по сравнению с естественной  рекламой

Как мы видели в разделе I, большинство маркетологов говорят, что оценивают свою работу по величине отдачи от маркетинговой деятельности. В реальности 20% маркетологов, применяющих методы входящего маркетинга, не измеряют его отдачу вовсе. Но предприятий, у которых правильно поставлен учет возврата инвестиций, достаточно, чтобы доказать, что входящий маркетинг обеспечивает высокий ROI. А высокий ROI обеспечивает увеличение бюджета на маркетинг.

Разберем на примере, как можно настроить учет ROI. После этого вам будет проще выбрать верную тактику продвижения вашего бренда.

Врезка про Нейл Пател   Нейл Пател (Neil Patel ) по оценке журнала "Форбс" входит в ТОП 10 интернет-маркетологов мира. Оказывает услуги таким компаниям как  Amazon, ДженералМоторс, НР.

Составим смету на контент-маркетинг, опираясь на цифры известного интернет-маркетолога Нейла Патела  (https://www.quicksprout.com/2012/10/22/why-content-marketing-is-the-new-seo/):

Мы использовали его цифры при программировании бета-версии калькулятора ITIM контент-маркетинга (https://frac.tl/content-roi-calc/). Калькулятор определяет отдачу инвестиций, анализируя трафик, расшаривания, обратные ссылки и размещения на трастовых порталах (в оригинале на калькуляторе используется аббревиатура ROI, что приводит в данном случае к путанице, т.к считается по другой формуле и обозначает долю затрат на интернет-маркетинг от полученного результата) :

Для проверки работы калькулятора мы подставили в него данные, полученные от выпуска нашей наиболее успешной инфографики (https://research.frac.tl/viral-marketing-case-study). Для одного из клиентов ITIM (доля затрат на интернет-маркетинг от полученного результата) составила оказался около 1,551%, для другого – 2,942%.

Теперь выполним аналогичный анализ для бренда Intel. Его статья "15 абсолютно непонятных современным студентам дел, которыми мы занимались каждый день в школе 80-х" (https://www.buzzfeed.com/intel/things-we-did-at-school-that-future-students-will-never-u) показала самый высокий результат в ходе проведения естественной рекламной кампании. Она получила 109,020 расшариваний и 1 обратную ссылку, сгенерированную самим BuzzFeed. Мы не можем определить посещаемость у статьи-аутсайдера, но знаем, что если статья попадает в число "Лучшие статьи в этом разделе неделю", то из 20 топ-статей каждая в среднем получила на прошлой неделе 989,332 просмотра. Возьмем это число как оценку трафика для нашего материала.

За $100,000 бренд получает возможность разместить 3 статьи на Buzzfeed, соответственно, публикация данного материала обошлась Intel не менее $33,333.33. Подставим в наш калькулятор полученные Intel значения за ссылки и за размещения на трастовых порталах. Для оценки стоимости посетителя и расшаривания воспользуемся данными, полученными Neil Patel  и увидим, что ITIM данной статьи составил 720.53%.

Сравните ITIM для Buzzfeed в 720.53% и Fractl на 2,942%.

Резюме: в среднем эффективность КМ-материалов сравнима, а зачастую даже выше показателей эффективности естественной рекламы.  Некоторые компании имеют достаточный бюджет, чтобы инвестировать в оба направления сразу, другие выбирают  контент-маркетинг, у которого ITIM гораздо выше.

Независимо от того, что вы выберете, всегда старайтесь увеличивать ROI (и снижать ITIM).

В заключение мы хотим выразить особую благодарность RELEVANCE за предоставление данных о стоимости услуг более чем 500 издательств.

Мы также хотели бы показать все 32 агентства контент-маркетинга, предоставивших данные для нашего исследовании.

Об авторе: Келси Либерт (KelseyLibert) – вице-президент по маркетингу Fractl. Отвечает за взаимодействие со СМИ и  вирусный маркетинг, курирует сотрудничество с крупнейшими партнерами.