Контент для узких целевых групп
Работать с камнерезной фабрикой «N» мы начали довольно давно. В то время она оказывала услуги по продаже плоских изделий из камней (ступени, столешницы и т.д.) и мало чем отличалась от аналогичных торгующих камнем организаций. Когда у компании «N» появился огромный склад, отладилась внутренняя логистика и оформились деловые отношения с большим количеством поставщиков, она сделала рынку эксклюзивное предложение – поставка слябов (заготовок) из любого месторождения мира (около 300 видов месторождений). Для 2006 года это было действительно уникальное предложение в России, но информированность профессионального сообщества о нем росла медленно.
Поэтому первоначально задача перед сайтом (и интернет-маркетологами АРБ-Консалтинг) была поставлена просто – увеличить количество людей, знакомых с услугами компании «N». Эта задача была решена методами seo и контекстной рекламы достаточно быстро. Буквально за несколько месяцев трафик с 200 посещений в месяц вырос до 2000-3000, увеличилось количество входящих звонков (до 1-2 в день). При этом процент заказов остался на прежнем уровне, кроме того заказы большей частью шли на те виды изделий, которые фирма не продает. Число же заказов на заготовки не увеличилось. Для изменения ситуации была произведена корректировка поисковых запросов, по которым проводилось seo-продвижение в Яндексе, Google и Рамблер. После этого пошел трафик на сайт, число заказов на товары из обычного ассортимента компании: гранитные ступени, гранитные колонны, столешницы и т.д. – выросло до 2%. Но слябы так и продолжали пылиться на складе.
В этой ситуации стало понятно, что конечные покупатели, во-первых, мало разбираются в породах камней, и, во-вторых, боятся ошибиться и купить что-нибудь не то. Дорогое и ненужное не то. Чтобы им продать красоту камня, нужен эксперт, пользующийся у заказчика доверием, и разбирающийся в камне. Только после получения рекомендации (или прямого указания) эксперта, ответственного за дизайн интерьера/архитектуру строений, клиент был готов сделать заказ. На сайте доля дизайнеров, судя по формулировке запросов, доходила до 30%.
Мы посчитали, что роль экспертов играют дизайнеры по интерьерам, определили их потребности относительно использования изделий и заготовок из камня, и приступили к разработке контента, заточенного под эти потребности.
Формирование клиентоориентированного контента
Привлекать на сайт дизайнеров решили тремя способами:
- Разместить информацию о каждом камне, т.е. создать подробный каталог камней с описанием их свойств, месторождения, способов обработки, применения и т.д.
- Обеспечить дизайнеров простым поиском по каталогу с учетом дизайнерских потребностей. Так появилась в панели расширенного поиска на первом месте строка выбора ЦВЕТА. Попутно пришлось «обучить» систему поиска работе с иностранными названиями месторождений камней. Поскольку большинство месторождений камней имеют иностранные названия, передать которые в русской транскрипции бывает сложно, в результате в поисковых запросах часто появляются ошибки. «Обученный» поиск выявлял эти ошибки и находил нужный вид камня.
- Предоставить возможность дизайнерам использовать в своих макетах и проектах изображения текстур камня. Ведь из утвержденного проекта камень и месторождение уже не выбросишь. Изображение камней было сделано намеренно очень высокого качества (точнее, выше, чем у коллег-конкурентов), чтобы дизайнеры могли просто копировать его в свои проекты.
Сложность работы заключалась в том, что информации для дизайнеров на тот момент не существовало ни на бумажных, ни на электронных носителях. Поэтому пришлось создавать эти тексты, что называется, с нуля. Проконсультировавшись с менеджерами по продажам, мы составили опросный лист по характеристикам камня, соответствующий ожиданиям дизайнерам, и передали его специалистам по месторождениям. Они, руководствуясь полученными опросными листами, записали на диктофон информацию по каждому виду камня и месторождению и передали нам. По этим сухим рассказам литературный сотрудник создавал описания камня в расчете на визуалистов, одновременно придавая информации нужный маркетинговый вид. В итоге был создан целый кластер текстов по каждому виду камня из каталога, насчитывающий около 400 позиций. На всю работу ушло около года.
Результатом работы стало существенное повышение конверсии сайта. Теперь каждый десятый посетитель сайта делал заказ.
Другая узкосфокусированная группа потребителей – «осторожные». Так мы назвали тех людей, которые хотят купить готовое изделие из камня, но чего-то бояться. Мы предположили, что их ход мыслей может быть таким: я хочу купить кухонную столешницу, но мне кажется, что на ней стаканы будут биться, что сама столешница хрупкая и может расколоться от перепада температуры, если я поставлю на нее горячую сковородку. Но «осторожные» все равно хотят иметь каменную столешницу, поэтому их надо успокоить, объяснить, что ничего страшного со столешницей в ближайшие 50 лет не случится, что она не расколется от горячей сковороды, что под стаканы можно подкладывать кусочек натуральной пробки и т.п. Нужно эту информацию передать так, чтобы человек поверил и навсегда похоронил свои страхи.
Для этого мы использовали следующие приемы убеждения: 1) фотографии процесса термической обработки камня, доказывающие, что ему не страшны перепады температур; 2) статьи с мнением специалистов, отвечающих на вопросы и объясняющих наиболее популярные заблуждения о свойствах камня. Эти статьи сконцентрировали по рубрикам «полезная информация», «советы», «рекомендации»
В результате количество заказов возросло до 15% от числа посетителей сайта. Каждый шестой посетитель – покупал! Невероятный успех! Его предпосылками стало точное определение узких целевых групп, разработка клиентоориентированного контента и сервисов.